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新媒體營銷沒有捷徑
作者：殷立新 日期：2008-7-16 字體：[大] [中] [小]
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在今天的中國新媒體領(lǐng)域，大家似乎不約而同地都遇到了同樣的問題：如何突破銷售的瓶頸？
拋開那幾家已經(jīng)上市的新媒體的還算“亮麗”的財報不談，大多數(shù)新媒體公司的銷售情況都差強人意，離其當(dāng)初的預(yù)設(shè)計劃相差很遠，我們也看到一些一度很火的幾家新媒體公司目前都遭遇了“困境”，在經(jīng)歷了融資成功之初階段的火熱景象后，開始面臨后續(xù)資金難以為繼的窘境，起癥結(jié)所在，就是銷售無法達成計劃目標(biāo)，而一旦進一步的融資節(jié)奏跟不上，就難免出現(xiàn)“糧慌”。
即使是那幾家掛了牌的上市公司，其財報的水分是稍微懂點行的人都心知肚明的，在具體銷售收入這一環(huán)節(jié)，實際情況遠不如財報數(shù)字那么樂觀，好在這也絕非我們這個行業(yè)僅有的狀況，你看看可以，但決不要當(dāng)真，如果你當(dāng)真了還投了大把銀子去當(dāng)個小股東，那就得冒被忽悠的風(fēng)險，當(dāng)然，你也可能小不在意在股市上發(fā)筆小財，但一定記住，那不是公司依靠實際銷售的提升帶給你的，所以賺了就趕緊跑，以免成為“永遠”的小股東，而且有可能越來越小。
很多新媒體公司都在大張旗鼓地招兵買馬，目的只有一個：銷售簽單。新媒體公司把它們的新媒體產(chǎn)品當(dāng)成了常規(guī)消費產(chǎn)品來對待，以為招一幫所謂的銷售高手來就一定能夠提升銷售業(yè)績，于是這個領(lǐng)域出現(xiàn)了一大批依靠招搖撞騙蒙事的主，大嘴巴一咧，再狠狠拍幾下并不寬厚的胸脯，基本上高薪就到手了，至于能做多長時間，能做到什么份兒，那就是聽天由命了。這屬于一個愿打一個愿挨的事情，本來無所謂對錯，關(guān)鍵在于，很多新媒體公司這種不切實際的“僥幸”心理正在使項目運營進入一個死胡同和怪圈，這種不能認識到新媒體經(jīng)營的規(guī)律和本質(zhì)，只是依靠常規(guī)經(jīng)驗性認識的“急功近利”式的做法，從一開始就注定了是死亡的命。
在新媒體領(lǐng)域，囿于其形式的多樣性、生命期尚處于幼稚階段、缺乏既有經(jīng)驗的支撐、成熟營銷人才嚴重匱乏、市場與客戶的將信將疑等，事實上，幾乎所有的新媒體公司都必然面臨一個市場培育和團隊培養(yǎng)的過程，這個過程是無法超越的，這是新媒體的“國情”。對于新媒體企業(yè)來說，所能做的是如何縮短這個過程，而不是不著邊際地試圖超越這一過程，否則，難免陷入“陪了夫人又折兵”窘境。
新媒體營銷沒有捷徑。在經(jīng)歷了“圈地時代”的瘋狂后，我們應(yīng)該越來越清晰新媒體經(jīng)營的規(guī)律和工作重點，那就是從單純的銷售轉(zhuǎn)移到品牌運營上來。只有品牌才能將新媒體的“根”牢固地植入到受眾和客戶的心中去，進而開花結(jié)果。對于所有新媒體類型來說，其實大家都是站在同一條起跑線上的，這條起跑線就是“客戶愿意嘗試”——“但僅僅是嘗試而已”，如何將客戶的這種“愿意嘗試”轉(zhuǎn)化為“長期合作”，這才是新媒體公司要著力解決的問題，這其中要解決的關(guān)鍵包括：
1、新媒體能夠提供的真正符合客戶需求的策略是什么？
2、新媒體適合于具體客戶的獨特的優(yōu)勢有哪些？
3、新媒體自身具備的可以產(chǎn)生更強客戶合作依賴性的特質(zhì)是什么？
4、新媒體緊隨客戶變化的創(chuàng)新能力和可拓展空間有多大？
5、新媒體自身的“蛻變”動因有多強？
不充分認識和理解有效解決上述問題對新媒體實際運營的重要性與價值，那么對于大多數(shù)新媒體公司而言，都將只是曇花一現(xiàn)，即使是那些占了形式、位置或內(nèi)容之先的新媒體公司，如果不解決這些問題，也將在階段性火熱后面對發(fā)展的困惑。資本可能暫時幫助解決新媒體擴張的問題，但資本的趨利性決定了它無法解決新媒體的可持續(xù)發(fā)展問題，從這個角度看，如何迅速回歸新媒體經(jīng)營的本原，如何摸清新媒體經(jīng)營的規(guī)律脈絡(luò)，而不是簡單地想尋找新媒體在營銷環(huán)節(jié)的所謂捷徑，這才是廣大新媒體公司首先要解決的問題，可以說，這也是新媒體公司最大的“政治”！
大賀（中國）傳媒股份有限公司 品牌與戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān) 殷立新 中國戶外廣告及新媒體實戰(zhàn)派營銷管理專家，中廣協(xié)學(xué)術(shù)委員會委員，在《亞洲戶外》、《廣告人》、《廣告主》、《中外管理》、《21世紀(jì)營銷》、《21世紀(jì)人物》等數(shù)十家專業(yè)刊物上發(fā)表相關(guān)專業(yè)文章，作者專業(yè)博客：中國戶外廣告與新媒體博客http://blog.sina.com.cn/hawk1993 作者郵箱：hawk1993@vip.sina.com